“新年新氣象”，這句話對長安標(biāo)致雪鐵龍來說可能再合適不過了。1月12日晚，重慶長安汽車股份有限公司(以下簡稱“長安汽車”)發(fā)布公告稱，長安汽車與法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)公司(以下簡稱PSA)向長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司(以下簡稱“CAPSA”)增資36億元(其中長安汽車增資18億元，增資后持股比例仍保持50%不變)，用來支持CAPSA的日常經(jīng)營和未來項(xiàng)目投資需要，改善經(jīng)營狀況，并提升營運(yùn)能力。
對大多數(shù)消費(fèi)者而言，CAPSA這個(gè)名字似乎有些陌生，但如果說DS，可能知道的人還會多一些。相比其他企業(yè)大都先以進(jìn)口方式觀察市場反饋，待銷量增長到一定程度再國產(chǎn)化的路徑不同，DS非常明白，在歐洲等汽車消費(fèi)成熟地區(qū)，品牌忠誠度以及“拳頭”產(chǎn)品的集中度都非常高，DS雖然頗受法國總統(tǒng)青睞，但終想要靠趨于飽和的歐洲市場實(shí)屬不易。
而彼時(shí)的中國汽車市場正值快速增長階段，各品牌都有可發(fā)展的空間，但DS若以引進(jìn)的方式先“試水”兩三年再國產(chǎn)，便有可能錯過市場增長最快的幾年，與此同時(shí)，彼時(shí)很多企業(yè)都將國產(chǎn)化視為擴(kuò)大銷量的最佳路徑，于是，DS就這樣以“長安諦艾仕”的身份，出現(xiàn)在中國消費(fèi)者的視野里。資料顯示，2011年11月，經(jīng)由國家發(fā)改委、商務(wù)部、國家工商總局等部門審批，CAPSA正式成立，當(dāng)時(shí)系由中國長安汽車集團(tuán)公司和PSA集團(tuán)各占50%的股份組建。長安汽車于2012年12月26日完成收購CAPSA中方股權(quán)項(xiàng)目，股權(quán)結(jié)構(gòu)變成長安汽車和PSA各占50%。
雖然國產(chǎn)化的進(jìn)度相當(dāng)迅速，但CAPSA在中國市場的發(fā)展顯然比較曲折。DS的品牌發(fā)展歷史中帶著雪鐵龍的影子，DS在早期市場宣傳中也曾用“雪鐵龍品牌的豪華產(chǎn)品系列”這一說法，明顯給中國消費(fèi)者造成一種誤解，即DS等同于雪鐵龍，形象大打折扣。再加之早期DS進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)頗高，DS3低配車型19.98萬元、DS5低配車型29.88萬元的售價(jià)，使得大多數(shù)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)而將眼光放到了品牌知名度更高而價(jià)格卻相差不大的奧迪、寶馬等同級別車型上。DS很快意識到了這個(gè)問題，在2013年的日內(nèi)瓦車展上，時(shí)任PSA集團(tuán)首席執(zhí)行官的瓦蘭在接受媒體采訪時(shí)表示，PSA意識到中國消費(fèi)者對DS品牌識別性的問題，在后續(xù)國產(chǎn)車型上對原有的雪鐵龍車標(biāo)更換為DS標(biāo)識，與車尾保持一致。但實(shí)際上，DS品牌在消費(fèi)者心中的印象已經(jīng)形成了。
另一方面，DS在產(chǎn)品力和技術(shù)方面也確實(shí)沒有太多優(yōu)勢。目前DS旗下產(chǎn)品大都使用的是PSA與寶馬共同研發(fā)的1.6THP或1.8THP發(fā)動機(jī)，雖然這臺發(fā)動機(jī)獲得了不少世界獎項(xiàng)，也在當(dāng)時(shí)作為賣點(diǎn)大力宣傳，但時(shí)間已經(jīng)到了2018年，這個(gè)賣點(diǎn)恐怕有點(diǎn)拿不出手了。而曾經(jīng)銷量還不錯的DS6，在上市時(shí)便爭議頗多，如：身為豪華品牌，卻將競爭對手描述為途觀、翼虎等非豪華品牌車型;定價(jià)19萬元至30萬元，竟全系未配備四驅(qū)系統(tǒng);依然使用1.6THP發(fā)動機(jī);全系車型后懸掛全部采用縱臂扭轉(zhuǎn)梁式非獨(dú)立懸掛系統(tǒng)，雖然法國人將非獨(dú)立懸掛調(diào)校得非常出色，但仍與多連桿式懸掛系統(tǒng)有著本質(zhì)上的區(qū)別，至少在中國消費(fèi)者眼中，20萬元以上車型不應(yīng)還使用成本低廉的扭力梁懸掛。
數(shù)據(jù)顯示，DS品牌在2013年到2015年的市場表現(xiàn)呈增長趨勢，分別為2552輛、23008輛、24451輛，但2016年銷量急轉(zhuǎn)直下，僅16123輛。而今，在長安汽車官方公布的產(chǎn)銷快報(bào)中，CAPSA已經(jīng)失去了單獨(dú)出現(xiàn)的資格，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年前11個(gè)月CAPSA的整體銷量還不足6000輛，而同年中國豪華車市場增速高達(dá)近20%。
斷崖式的銷量下滑，無疑給DS的資金運(yùn)轉(zhuǎn)帶來了困難，但此次兩家母公司的資金注入，并非這家法國豪華汽車制造商第一次接受援助。2017年6月，長安汽車與PSA集團(tuán)就已經(jīng)簽署協(xié)議，約定共同推進(jìn)CAPSA及DS品牌在中國及亞太地區(qū)的發(fā)展，雙方共同為DS注資36億元。
此次，雙方注資36億元，DS真的能靠資金“盤活”嗎?有業(yè)內(nèi)人士表示，外資品牌對于進(jìn)入和退出一個(gè)市場都非常謹(jǐn)慎，很少因?yàn)橐欢螘r(shí)期的業(yè)績低迷就選擇退出，因?yàn)橥顺鲆馕吨袛嗔嗽龠M(jìn)入的后路。處于低谷時(shí)，企業(yè)會努力調(diào)整策略，等待市場轉(zhuǎn)機(jī)。事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變確實(shí)存在：據(jù)了解，原來法系主導(dǎo)的CAPSA開始調(diào)整戰(zhàn)略，做出“本土化”運(yùn)營嘗試，除了管理層增加中方成員，代言人也從蘇菲瑪索更換為更接地氣的中國演員王凱。
我們在這次發(fā)布的公告中看到，“CAPSA從2018年開始，每年向中國市場至少投放一款DS新產(chǎn)品，包括D級車型的導(dǎo)入。在技術(shù)方面進(jìn)行提升，PSA集團(tuán)將不斷加強(qiáng)對 DS 產(chǎn)品的新技術(shù)(尤其是電氣化、PHEV及純電動車型)投入和應(yīng)用，以充分體現(xiàn)DS品牌產(chǎn)品的豪華定位”。從這里或許可以看出，決策層已經(jīng)意識到DS這幾年在華產(chǎn)品、技術(shù)投入的不足。
至于CAPSA是否已經(jīng)真正了解了中國豪華車市場，能否依靠新的資金注入迎來轉(zhuǎn)機(jī)，我們拭目以待。
對大多數(shù)消費(fèi)者而言，CAPSA這個(gè)名字似乎有些陌生，但如果說DS，可能知道的人還會多一些。相比其他企業(yè)大都先以進(jìn)口方式觀察市場反饋，待銷量增長到一定程度再國產(chǎn)化的路徑不同，DS非常明白，在歐洲等汽車消費(fèi)成熟地區(qū)，品牌忠誠度以及“拳頭”產(chǎn)品的集中度都非常高，DS雖然頗受法國總統(tǒng)青睞，但終想要靠趨于飽和的歐洲市場實(shí)屬不易。
而彼時(shí)的中國汽車市場正值快速增長階段，各品牌都有可發(fā)展的空間，但DS若以引進(jìn)的方式先“試水”兩三年再國產(chǎn)，便有可能錯過市場增長最快的幾年，與此同時(shí)，彼時(shí)很多企業(yè)都將國產(chǎn)化視為擴(kuò)大銷量的最佳路徑，于是，DS就這樣以“長安諦艾仕”的身份，出現(xiàn)在中國消費(fèi)者的視野里。資料顯示，2011年11月，經(jīng)由國家發(fā)改委、商務(wù)部、國家工商總局等部門審批，CAPSA正式成立，當(dāng)時(shí)系由中國長安汽車集團(tuán)公司和PSA集團(tuán)各占50%的股份組建。長安汽車于2012年12月26日完成收購CAPSA中方股權(quán)項(xiàng)目，股權(quán)結(jié)構(gòu)變成長安汽車和PSA各占50%。
雖然國產(chǎn)化的進(jìn)度相當(dāng)迅速，但CAPSA在中國市場的發(fā)展顯然比較曲折。DS的品牌發(fā)展歷史中帶著雪鐵龍的影子，DS在早期市場宣傳中也曾用“雪鐵龍品牌的豪華產(chǎn)品系列”這一說法，明顯給中國消費(fèi)者造成一種誤解，即DS等同于雪鐵龍，形象大打折扣。再加之早期DS進(jìn)口產(chǎn)品定價(jià)頗高，DS3低配車型19.98萬元、DS5低配車型29.88萬元的售價(jià)，使得大多數(shù)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)而將眼光放到了品牌知名度更高而價(jià)格卻相差不大的奧迪、寶馬等同級別車型上。DS很快意識到了這個(gè)問題，在2013年的日內(nèi)瓦車展上，時(shí)任PSA集團(tuán)首席執(zhí)行官的瓦蘭在接受媒體采訪時(shí)表示，PSA意識到中國消費(fèi)者對DS品牌識別性的問題，在后續(xù)國產(chǎn)車型上對原有的雪鐵龍車標(biāo)更換為DS標(biāo)識，與車尾保持一致。但實(shí)際上，DS品牌在消費(fèi)者心中的印象已經(jīng)形成了。
另一方面，DS在產(chǎn)品力和技術(shù)方面也確實(shí)沒有太多優(yōu)勢。目前DS旗下產(chǎn)品大都使用的是PSA與寶馬共同研發(fā)的1.6THP或1.8THP發(fā)動機(jī)，雖然這臺發(fā)動機(jī)獲得了不少世界獎項(xiàng)，也在當(dāng)時(shí)作為賣點(diǎn)大力宣傳，但時(shí)間已經(jīng)到了2018年，這個(gè)賣點(diǎn)恐怕有點(diǎn)拿不出手了。而曾經(jīng)銷量還不錯的DS6，在上市時(shí)便爭議頗多，如：身為豪華品牌，卻將競爭對手描述為途觀、翼虎等非豪華品牌車型;定價(jià)19萬元至30萬元，竟全系未配備四驅(qū)系統(tǒng);依然使用1.6THP發(fā)動機(jī);全系車型后懸掛全部采用縱臂扭轉(zhuǎn)梁式非獨(dú)立懸掛系統(tǒng)，雖然法國人將非獨(dú)立懸掛調(diào)校得非常出色，但仍與多連桿式懸掛系統(tǒng)有著本質(zhì)上的區(qū)別，至少在中國消費(fèi)者眼中，20萬元以上車型不應(yīng)還使用成本低廉的扭力梁懸掛。
數(shù)據(jù)顯示，DS品牌在2013年到2015年的市場表現(xiàn)呈增長趨勢，分別為2552輛、23008輛、24451輛，但2016年銷量急轉(zhuǎn)直下，僅16123輛。而今，在長安汽車官方公布的產(chǎn)銷快報(bào)中，CAPSA已經(jīng)失去了單獨(dú)出現(xiàn)的資格，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年前11個(gè)月CAPSA的整體銷量還不足6000輛，而同年中國豪華車市場增速高達(dá)近20%。
斷崖式的銷量下滑，無疑給DS的資金運(yùn)轉(zhuǎn)帶來了困難，但此次兩家母公司的資金注入，并非這家法國豪華汽車制造商第一次接受援助。2017年6月，長安汽車與PSA集團(tuán)就已經(jīng)簽署協(xié)議，約定共同推進(jìn)CAPSA及DS品牌在中國及亞太地區(qū)的發(fā)展，雙方共同為DS注資36億元。
此次，雙方注資36億元，DS真的能靠資金“盤活”嗎?有業(yè)內(nèi)人士表示，外資品牌對于進(jìn)入和退出一個(gè)市場都非常謹(jǐn)慎，很少因?yàn)橐欢螘r(shí)期的業(yè)績低迷就選擇退出，因?yàn)橥顺鲆馕吨袛嗔嗽龠M(jìn)入的后路。處于低谷時(shí)，企業(yè)會努力調(diào)整策略，等待市場轉(zhuǎn)機(jī)。事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變確實(shí)存在：據(jù)了解，原來法系主導(dǎo)的CAPSA開始調(diào)整戰(zhàn)略，做出“本土化”運(yùn)營嘗試，除了管理層增加中方成員，代言人也從蘇菲瑪索更換為更接地氣的中國演員王凱。
我們在這次發(fā)布的公告中看到，“CAPSA從2018年開始，每年向中國市場至少投放一款DS新產(chǎn)品，包括D級車型的導(dǎo)入。在技術(shù)方面進(jìn)行提升，PSA集團(tuán)將不斷加強(qiáng)對 DS 產(chǎn)品的新技術(shù)(尤其是電氣化、PHEV及純電動車型)投入和應(yīng)用，以充分體現(xiàn)DS品牌產(chǎn)品的豪華定位”。從這里或許可以看出，決策層已經(jīng)意識到DS這幾年在華產(chǎn)品、技術(shù)投入的不足。
至于CAPSA是否已經(jīng)真正了解了中國豪華車市場，能否依靠新的資金注入迎來轉(zhuǎn)機(jī)，我們拭目以待。